mar 14

Marketing Due Diligence: Cos’è

L’espressione due diligence ricorda la dovuta diligenza che va riposta ogni qual volta deve essere accertato e valutato “qualchecosa”. La Marketing Due Diligence è quindi il processo “diagnostico e terapeutico” al quale deve essere attentamente sottoposta la strategia di marketing dell’impresa. La fase diagnostica si propone di identificare e valutare l’insorgenza  dei rischi ai quali la strategia espone l’impresa e quindi se il piano di marketing creerà o distruggerà valore. La fase terapeutica, basandosi sulle assunzioni e i risultati della fase diagnostica, si propone invece di perfezionare il piano per ridurre il potenziale profilo di rischio e incrementare la creazione di valore.

La Marketing Due Diligence si attiva attraverso l’esplicitazione della strategia di mercato perseguita dall’impresa ed è utile per identificare l’insorgenza di tre distinte fonti di rischio: il rischio di mercato, di quota e quello di profitto. Il rischio di mercato è indotto da una definizione poco efficace della clientela e dei bisogni da servire, da un’attrattività modesta per le sue dimensioni, per i suoi tassi di sviluppo, per il livello di conflittualità competitiva o per l’insorgenza di minacce.

Il rischio di quota, introduce il timore che la strategia sia invece poca efficace per difendere o accrescere la quota di mercato prevista perché non sostenuta da un customer value proposition irresistibile per conquistare cuore e mente dei clienti. Il rischio di quota è quindi generato dalla inconsistenza o dalla insostenibilità dei vantaggi competitivi, che accrescono la sua vulnerabilità competitiva.

Il rischio di profitto infine sottende il timore che la strategia, non favorendo il conseguimento degli obiettivi di quota, comprometta conseguentemente l’acquisizione dei risultati di ricavo attesi, dei margini di profitto, dei ritorni sugli investimenti, assorbendo cassa ed elevando la necessità di risorse finanziarie incrementali, ecc. Ciascuna delle tre fonti di rischio, indotte dalla strategia di marketing, devono essere isolate e oggettivamente misurate su apposite scale.

I tre livelli di rischio, rilevati e quantificati, servono per stimare la probabilità con la quale gli obiettivi e i risultati attesi potranno essere conseguiti e quindi anche la minaccia di distruzione di valore per l’impresa e i suoi azionisti. La rischiosità della strategia di marketing da un lato e la sua efficacia dall’altro sono infatti rilevanti e fondamentali per la generazione di valore. In mercati ipercompetitivi e in presenza di clienti che esprimono aspettative crescenti, le imprese devono decidere strategicamente dove e come investire le proprie risorse, per conseguire un ritorno sostenibile sui loro investimenti.

La Marketing Due Diligence si propone quindi due ambiziosi obiettivi. Nella prospettiva diagnostica rilevare l’insorgenza dei rischi di mercato, di quota e di profitto e verificare se la strategia genererà o distruggerà valore. Nella prospettiva terapeutica, identificare le modalità per rendere la strategia più efficace per conseguire gli obiettivi ed i ritorni attesi.