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Facebook Marketing: tutti ne parlano, ma pochi lo fanno. L'esperienza di un'azienda milanese premiata recentemente da Facebook come uno nei migliori casi italiani di successo

“L’essenza dei social media è conoscere i propri Clienti e tenerli  ingaggiati con qualcosa che loro amano”, questo è stato il concetto di apertura usato da Francesco Nazari Fusetti, Presidente di Scuola Zoo, nell’evento per festeggiare il riconoscimento ricevuto di recente da Facebook per “la capacità di pubblicare in modo virale e ironico i prodotti e i servizi aziendali, generando traffico e fan”.  Scuola Zoo vanta 16 milioni di utenti raggiunti con contenuti editoriali pubblicati sulle FanPage di oltre 70 pagine tra le più attive in Italia. C’è quindi molto da imparare.

Ad esempio, fare pubblicità a pagamento su Facebook (il riquadro nella destra della propria pagina) non serve a molto. Poco spazio per la creatività, nessuna viralità (i click non creano storie e condivisioni), bassa attenzione e quindi, in conclusione: valori medi di Click Through Rate di circa 0,05%. Mentre nella parte centrale della pagina, dove ci sono le news dei propri amici e delle pagine alle quali ci siamo linkati (Newsfeed) avviene il 95% delle attività su FaceBook e qui i Click Through Rate sono del 2%.  Bisogna quindi mettere contenuti sapendo che non arriveranno certamente tutti sulle newsfeed dei nostri amici e fan, o almeno non nelle parte alta della pagina. Bisogna superare un ostacolo: l’edge rank, un algoritmo che stabilisce se il nostro amico e fan “ama” quel contenuto, pesando ogni contenuto postato dagli utenti per ciascuno dei suoi amici in relazione alla sommatoria di tre parametri: affinità, peso e deperimento. Come se non bastasse, l’edge rank viene modificato periodicamente da Facebook per ragioni commerciali. Non solo, ogni singolo utente ha un livello di autorevolezza (PTA) in relazione al successo dei suoi precedenti contenuti e della sua audience. Ed infine, anche l’ora della giornata nella quale si posta il nuovo contenuto, influisce sulla sua visibilità.

Ecco quindi spiegato perché le aziende ed anche molte agenzie di comunicazione hanno scarsa dimestichezza con il media. Sono necessarie competenze creative, ma anche matematiche ed informatiche e, soprattutto, un’ossessione nel continuo monitoraggio di quello che avviene in rete e negli uffici dove vengono definiti gli algoritmi che controllano il media. 

Abbiamo discusso con il Presidente di Scuola Zoo, Francesco Nazari Fusetti, sulle opportunità che i social network, ed in particolare Facebook, generano per le aziende e su come poterli efficacemente gestire.

Facebook è uno strumento adatto per tutte le aziende? Vi sono dei vincoli legati alle categorie merceologiche proposte, o al target che si vuole raggiungere?

Facebook può essere uno strumento adatto a tutte le aziende, senza particolari vincoli. Per creare una strategia di comunicazione efficace è importante che i media tradizionali siano affiancati a quelli più moderni come i social network, dove effettivamente il target trascorre ormai la maggior parte del proprio tempo. E' importante però che ogni azione sia strategica. Conoscere il proprio target e colpirlo con le informazioni e il linguaggio giusto è indispensabile.

Quali sono le modalità migliori per l’utilizzo di Facebook?

Credo che l'utilizzo di Facebook sia molto efficace quando  inserito all'interno di un piano di comunicazione strutturato. Per avere i risultati migliori non può essere inteso come strumento per attività "spot". Bisognerebbe sempre fare in modo che la propria azienda abbia una pagina Facebook aggiornata con i giusti contenuti, un engagement con gli utenti "coltivato" costantemente, e non solo a fini prettamente commerciali. È importante costruire con pazienza un numero di utenti in target attivi e coinvolti, che risulteranno più recettivi quando si vorranno colpire con comunicazioni "pubblicitarie".

Qual è il modo migliore per integrare Facebook all’interno di una campagna di comunicazione offline e, più in generale, nella strategia di marketing?

Le possibilità sono diverse e variano in base alle necessità imposte dalla strategia di comunicazione. Certamente Facebook e i suoi strumenti permettono di coinvolgere e interessare il target in modi diversi. Si possono viralizzare delle immagini, dei video, promuovere sondaggi o contest. Tutto dipende  dalle necessità del brand.

In che misura le aziende possono essere autonome nel gestire una propria pagina Facebook e le campagne online?

Nella misura in cui al proprio interno ci sia una figura, o un referente che conosca bene le potenzialità del social network. E' importante sottolineare come il corretto svolgimento di una campagna online dipenda dalla professionalità di chi la gestisce, parliamo di veri e propri lavori  per i quali non ci si può improvvisare.

Che ruolo può avere Facebook nel lancio di un nuovo prodotto? Quali tipologie di prodotti e servizi si prestano meglio ad essere lanciate anche attraverso una campagna online?

Facebook può essere un amplificatore incredibile di informazioni. Pianificare un'attività teaser online prima del vero e proprio lancio con mezzi di comunicazione standard, si è rivelata la strategia vincente in numerose occasioni. Sempre più spesso il web sta diventando l'esclusiva modalità attraverso cui lanciare nuovi prodotti o promuoverli. Non è tanto una questione di quali tipologie di prodotti o servizi siano più adatte a Facebook (che se sfruttato con attenzione può essere utilizzato da qualsiasi brand). Bisogna piuttosto domandarsi quale sia  il giusto linguaggio di comunicazione e gli strumenti da utilizzare in questo social, diversi dagli altri canali web così come dai media tradizionali.

Come immagina l’utilizzo di Facebook in chiave di marketing nei prossimi 10 anni? Quali evoluzioni dobbiamo attenderci?

Il mondo del social media marketing è in continua e costante evoluzione. Volendo rispondere con un lasso temporale di 10 anni o si è indovini, o "si spara a caso", o si è Mark Zuckember. Negli ultimi mesi i cambiamenti di Facebook sono stati molteplici, con l'introduzione costante di nuovi e vari strumenti per la gestione delle inserzioni pubblicitarie che ne hanno migliorato il layout (più user friendly e sempre più con “call to action" a portata di click), ai nuovi strumenti di targeting che hanno aperto nuove frontiere per il raggiungimento degli utenti desiderati, come l'ultimo Facebook Graph. Ad ogni modo, dovessi scommettere, l'evoluzione del marketing su Facebook sarà sempre più legata al mondo del mobile (compreso il panorama dei tablet) e del social commerce.