set 12

Promotori, passaparola e Net Promoter Score: ne abbiamo parlato con Giuliano Pezzano, Direttore Marketing di Media World e Saturn

 

All’inizio degli anni novanta, in piena diffusione della cultura della Customer Satisfaction, la Rank Xerox fece una scoperta alquanto sorprendente. La maggior parte dei Clienti che si dichiara soddisfatta, è disposta a prendere in considerazione le offerte dei concorrenti e mostra una fedeltà limitata. Solo i Clienti molto soddisfatti hanno una chiara propensione alla fedeltà e al riacquisto. Negli anni successivi, in molti settori, si è poi imposto il passaparola come strumento molto importante per la generazione di nuovi Clienti e nuove vendite. Sappiamo tutti bene, per esperienza diretta, che solo quando si è molto soddisfatti, o insoddisfatti, si tende a parlare di quello che abbiamo sperimentato con un acquisto, o, più in generale, interagendo con un’azienda. Tutte le esperienze soddisfacenti, ma non eccezionali, non vengono ricordate e non generano passaparola. 

Il Net Promoter Score (NPS) è un indicatore, da affiancare alle misurazioni di Customer Satisfaction tradizionali, che si sta rapidamente diffondendo e che aiuta, con semplicità, a comprendere meglio la capacità di generare passaparola. Il NPS si misura con una ricerca di mercato, chiedendo ai Clienti: “Quanto consiglierebbe questa  marca (questo prodotto) ad un amico, o ad un collega?”. Le risposte vengono catalogate in una scala da 0 10 che corrisponde alle seguenti categorie: i "promotori", quelli che hanno espresso un voto pari a 9, o 10; gli “indifferenti” o neutrali, voto 7, o 8 ed i "detrattori", voto tra 0 e 6. Il NPS misura la differenza tra la percentuale di Promotori e quella di Detrattori. Gli Indifferenti non sono presi in considerazione. Ad esempio, se il 50% degli acquirenti è un promotore (ha votato 9 o 10), il 40% è indifferente (voto tra il 7 e l'8), e il 10% è un detrattore (voto tra 0 e 6), il nostro punteggio NPS è +40% (50% di promotori - 10% di detrattori).

Abbiamo chiesto al Dottor Giuliano Pezzano, Direttore Marketing di Mediamarket, il colosso della distribuzione che a fine 2012 disporrà in Italia di 120 store a insegna Media World e Saturn, se e come questo indicatore è utilizzato: ”Abbiamo iniziato ad utilizzare il NPS nel 2008 con un progetto che ha coinvolto tutto il gruppo a livello internazionale. Il progetto di gruppo ha l’obiettivo di misurare e monitorare nel tempo, la soddisfazione dei Clienti che hanno richiesto un intervento di manutenzione in garanzia. Questo servizio è per noi un punto di eccellenza ed è anche un momento molto importante per i Clienti. Abbiamo anche fanno una misurazione del NPS sui Clienti che frequentano i nostri store, all’interno di un progetto più ampio, di Customer Experience Management, supportato da Valdani Vicari & Associati”. Come mai il NPS ha così tanto successo?: “Innanzitutto è semplice ed intuitivo. È uno standard di misurazione, con la stessa domanda e la stessa scala. Usato in tutto il mondo, in ogni settore. Si possono quindi trovare anche molti confronti cercando su Internet. Vi è poi un altro vantaggio del NPS rispetto alle misurazioni tradizionali della soddisfazione: nelle misurazioni tradizionali, spesso le differenze dei risultati, sono molto contenute. Ad esempio se si misura il livello di soddisfazione dei Clienti per i diversi competitor, si ottengono valori medi tutti compressi in un intervallo limitato. Spesso, su una scala 1-10, tutti i competitor si collocano su valori compresi tra 7 e 8, quindi con differenze percentuali limitate. L’effetto visivo, ad esempio quando si condivide un istogramma, è quello di sembrare tutti, più o meno, simili. L’NPS amplifica invece le differenze, sia per come viene posta la domanda sia e soprattutto, per le modalità di calcolo dell’NPS stesso. Ad esempio, un competitors può avere un NPS di -20% e un altro competitor può avere un NPS del +40%. L’effetto è quindi molto efficace anche visivamente.” 

Vi è poi una osservazione curiosa a proposito di NPS: si può avere la stessa misurazione complessiva del NPS con un mix molto diverso tra Promotori, Indifferenti e Detrattori. Ad esempio, nel caso limite, si può avere un NPS pari a 0, sia avendo il 50% di Promotori e il 50% di Detrattori, sia avendo il 100% di Indifferenti. Come si può leggere questa particolarità? “L’NPS va interpretato, così come bisogna interpretare il valore medio di soddisfazione comprendendo come si forma quella media, ovvero come i dati sono dispersi intorno al valore medio. Ad esempio, se stiamo valutando l’NPS complessivo verso il Brand, a parità di valore complessivo di NPS, si possono distingue due tipologie di aziende. Quelle che potremmo definire “Love & hate” che hanno percentuali alte di Promotori, ma anche percentuali alte di Detrattori. Questi sono Brand capaci di incidere nelle percezioni ed emozioni dei Clienti, generando quindi passione, o odio. Poi ci sono i Brand che generano molti Indifferenti e che quindi, possiamo supporre non essere capaci di incidere in modo rilevante nelle percezioni ed emozioni dei Clienti. L’NPS offre, con estrema semplicità, queste tipologie di letture tra i diversi profili di Clienti ed anche per questo sta avendo molto successo.”