giu 12

I programmi di fidelizzazione, tra crisi e futuro digitale

La corsa delle aziende B2C ai Loyalty Program è terminata già da qualche anno. I clienti riescono a gestire solo due-tre programmi, pur potendo partecipare, in media, a più di dieci iniziative. Il segnale più evidente del declino dei Loyalty Program è che una parte sempre più grande dei premi maturati con le raccolte punti non viene ritirata dai Clienti. Gli sconti e le promozioni sono diventati la tipologia di premio più ambita e le aziende si domandano sempre più se questo tipo di iniziative hanno ancora senso. 

Secondo una ricerca condotta in alcuni paesi europei, oltre al 60% dei Loyalty Program ha un conto economico complessivo negativo per l’azienda. I costi, seppur bassi, sono maggiori dei benefici. I modelli più in uso premiamo i comportamenti che i Clienti metterebbero in atto anche senza il programma fedeltà e quindi non hanno nessuna capacità di incidere sui comportamenti e sulla fedeltà. Inoltre, se il valore della Carta Fedeltà per il Brand è solo quello di poter ricostruire il profilo dei Clienti e fare data mining per segmentare il mercato e ottimizzare l’offerta, il costo non vale la candela. I Clienti che usano le carte sono solo un sotto-insieme, con un profilo comportamentale specifico e non capace di rappresentare il mercato, in tutta la sua articolazione. Per capire i comportamenti e segmentare, è sufficiente fare una ricerca di mercato all’anno: in questo modo è anche possibile analizzare i Clienti a maggior reddito e potenziale di spesa, che sono proprio quelli che hanno smesso già da tempo di utilizzare la carta fedeltà quando arrivano alle casse. 

La fedeltà, come ormai molte aziende sanno bene, è guidata principalmente dalla location, dai prezzi, dal personale di vendita, dall’assortimento e dal Brand. Si potrebbe quindi enfatizzare il valore dei Loyalty Program come piattaforma per comunicare e tenere il Cliente vicino al Brand. I modelli tradizionali però fanno acqua anche su questo fronte, perché basati su un approccio utilitaristico, punti e premi, quindi la comunicazione che arriva ai Clienti si può focalizzare solo sul catalogo premi e sul regolamento. Meglio che nulla, ma ci sono tanti altri strumenti per valorizzare il Brand e tenerlo vicino al cuore dei Clienti. 

Alcuni modelli rimangono tuttavia, vincenti. Ad esempio, i benefici di status ed esclusività, quali i servizi dedicati solo ai migliori Clienti, mantengono un forte appeal. Sono però spesso difficili da gestire per le aziende perché possono richiedere la duplicazione di alcuni processi e canali di relazione e servizio ai Clienti. I modelli ludici e di puro intrattenimento sono invece addirittura in ascesa.  Ad esempio, la lotteria istantanea, che è stata di recente utilizzata in molti settori in Italia.  

Il concetto di “gioco” potrebbe essere proprio una delle direttrici di evoluzione più promettente per i sistemi di fidelizzazione, anche alla luce della grande propensione al “gaming”, messa in  luce dalle nuove piattaforme digitali 2.0. Molti Brand giovani e alla moda, quali Nike, Jimmy Choo e Starbucks, stanno sperimentando programmi di fidelizzazione su piattaforme di social location marketing, quali FourSquare o la ancora più recente SCVNGR – scavenger hunt. Questi programmi colpiscono bene i segmenti giovani, che fanno un uso evoluto degli smartphone e dei tablet. Si può puntare al gaming anche senza fare leva sull’interazione tra smartphone e punto vendita, semplicemente rimandando il Cliente al sito web, dopo un acquisto nel punto di vendita fisico, o utilizzando dei touch screen nei punti di vendita. Questi modelli, nei quali i punti guadagnati con gli acquisti danno diritti di gioco e di accesso, possono portare dei reali benefici di coinvolgimento del Clienti con il Brand: possono stimolare i Clienti a raccogliere informazioni su prodotti e Brand; possono incentivare la nascita di team on line, creando un senso di comunità attorno al prodotto e al Brand; possono aumentare di molto il tempo d’esposizione al Brand; permettono di profilare i Clienti. 

Una delle nuove frontiere nel mondo retail in USA è il gaming durante l’esperienza stessa di acquisto, non solo dopo. Il gaming non è più, in questi modelli, il succedaneo dei vecchi cataloghi premi, ma  un “magic touch point” di intrattenimento per il Cliente e di comunicazione per il Brand, che consente di premiare subito il Cliente e fargli vivere qualcosa di diverso nel negozio, sapendo che questo sarà molto probabilmente raccontato ad amici e parenti. Esattamente quello che tutti i Brand vogliono nell’era del 2.0.