dic 11

Progettare l’esperienza del Cliente, una nuova sfida per ingaggiare Clienti sempre più esigenti

Acquisire e fidelizzare i Clienti sono le attività centrali di ogni azienda. Attività sempre più difficili in mercati in iper-competizione, dove i Clienti dispongono di sempre maggiori alternative, di maggiori informazioni e canali e percepiscono la qualità funzionale dei prodotti e servizi come scontata, dovuta. 

In questo contesto, la progettazione di una Customer Experience efficace diventa un potente strumento per guardare al rapporto tra impresa e Clienti con nuovi occhi e riprogettarlo. 

I nuovi occhi potranno rivelare elementi ritenuti marginali per l’azienda, ma importanti per il Cliente. Ma anche elementi importanti per l’azienda, per i quali sono stati fatti investimenti specifici, che i Clienti non percepiscono, se non come standard di settore, più o meno simili a quelli dei competitor del mercato. È successo di recente a diverse aziende che hanno ridisegnato i propri canali di contatto con i Clienti, senza però indagare sul loro reale vissuto e senza dotarsi di approcci strutturati e consolidati di Customer Experience Management
La materia è complessa. Non si tratta solo di cambiare il design dei negozi,  o rendere gratuito il numero di telefono dell’assistenza Clienti. Si tratta di capire cosa fa e cosa accade nella mente del Cliente prima, durante e dopo l’acquisto.  Capire quali sono le frustrazioni e i bisogni non espressi. Capire quell’odissea che spesso devono affrontare i Clienti nel loro viaggio decisionale e di utilizzo dei prodotti e servizi.

Il Cliente, durante le sue esperienze, interagisce con una successione molto articolata di punti di contatto, messi a disposizione dall’azienda o da altri soggetti. Questa articolazione è sorprendente sia per la numerosità che per la varietà. Una prima elencazione consente al management di comprendere da subito come solo alcuni di questi punti di contatto sono realmente gestiti in modo adeguato e, soprattutto, coerentemente ad un progetto esperienziale guidato dai valori distintivi del marchio.  Ricerche di mercato con tecniche etnografiche e con interviste in profondità, consentono invece di mappare i processi mentali dei Clienti nelle diverse interazioni con i principali punti di contatto, al fine di comprendere come questi contribuiscono ai diversi obiettivi di un’esperienza:  vendere, ingaggiare e generare promotori attivi.

Quello che si potrà scoprire con i nuovi occhi offerti dal Customer Experience Management è un mare inesplorato di opportunità per l’azienda, per innovare, differenziarsi e aumentare il livello di contatto e di coinvolgimento del Cliente con il Brand, lungo l’intera sua esperienza.  Ma anche opportunità per il Cliente di vivere esperienze prive di barriere, diverse, sorprendenti, fino a diventare memorabili.  E’ quello che ci succede quando siamo salutati con il nostro nome da un commesso gentile, quando entriamo in un Apple Store o quando finalmente siamo riusciti a montare un mobile IKEA, dopo un percorso iniziato almeno dieci giorni prima sul divano, sfogliando il catalogo più letto al mondo.  Quello che ci succede è che lo ricordiamo e lo raccontiamo, diventando i migliori promotori del Brand.  Se provate a digitare la parola experience su YouTube troverete tantissimi video di persone di ogni età, che si sono filmate mentre stanno aprendo il package con dentro il loro nuovo I-phone. 

I vostri Clienti si filmano quando scartano i vostri prodotti? Questa è la nuova sfida offerta dal Customer Experience Management. Molti altri elementi sono o diventeranno presto delle commodity.