lug 09

Perché il cliente viene trascurato?

E’ una parola nuova  perché è citata, sovente, con dei sinonimi. Nei paradigmi dell’economia politica, il cliente è indicato con l’espressione neutra di domanda, per riferirsi a tutto ciò che si contrappone o si interseca con l’offerta oppure con l’espressione più diretta  di consumatore. Colui che consuma ciò che è prodotto dall’offerta, massimizzando la sua curva di utilità marginale, con un comportamento da homo aeconomicus, cioè discriminando e formulando razionalmente le sue decisioni. Nei testi economico aziendali, ad eccezione di quelli di marketing, sino alla metà degli anni 80, l’espressione consumatore era invece utilizzata ma confusa tra altre, ritenute ben più importanti per studiare e normare l’impresa. Solo l’avvento e la diffusione, in quegli anni, dei principi della qualità totale, hanno richiamato,  sulla parola cliente, tutta l’attenzione che invece non veniva riconosciuta nel linguaggio scientifico dell’economia e ancor più grave, nel comportamento e nelle decisioni delle imprese.
La ragione di tanta disattenzione?

1) La più remota affonda nell’etimologia stessa della parola

La parola latina cliens ricorda che il cliente è il protetto, colui quindi che sta sotto le ali protettrici del patronus. Per i greci, il significato era ancora più chiaro, perché la radice klyo è equivalente a quella latina kleu, dalla quale deriva il verbo latino cluere, da cui, a sua volta deriva la parola cliens, il cliente. Tale verbo significa, per l’appunto, prendere ordini. Il cliente, quindi, è un protetto che deve prendere ordini dal patronus.

2) Non pensiamo a noi stessi quali clienti

Non ricordiamo che i problemi che affliggono la clientela sono esattamente gli stessi che incontriamo e patiamo quando, assumendo il ruolo di clienti, interagiamo con le imprese che dovrebbero cercare di risolverli. Tale atteggiamento è curioso perché sembra non riflettere la constatazione che le imprese di servizi sono gestite da un management e da un front e back office che esprimono le stesse aspirazioni e condividono gli stessi valori dei clienti che essi dovrebbero servire e soddisfare.

3) Un’altra ragione è imputabile all’evoluzione strutturale dei settori economici e delle imprese che, nel tempo, da labour intensive sono diventati sempre più capital intensive

Tale trasformazione, che ha richiesto il ricorso ad ingenti risorse finanziarie, per sostenere gli investimenti necessari, ha sollecitato l’impresa ha rivolgere la sua attenzione alla misurazione di indicatori economici quali : vendite e profitti e sui loro antecedenti più prossimi, prodotti, servizi, mercati geografici, per dimostrare al mercato finanziario che tali investimenti sarebbero stati efficacemente remunerati. Tale prospettiva ha distolto così l’attenzione dall’antecedente più strategico, il cliente dei suoi prodotti e servizi.

4) Molti, invece, non pongono attenzione al cliente perché non hanno ancora compreso che è colui che garantisce i  loro emolumenti

Ogni cliente quando acquista un servizio o un prodotto sostiene un costo sacrificio, pagandone il  prezzo al quale è proposto. Quel prezzo, oltre a remunerare il costo di erogazione e quello del capitale investito dall’impresa, genera un margine che serve anche per remunerare il salario di chi, direttamente o indirettamente, concorre a produrlo e quindi di tutto il personale impiegato in quella impresa. E’ il cliente quindi a garantire il nostro lavoro e anche il nostro futuro. Maltrattare un cliente, fino a indurlo ad abbandonare l’impresa, è una responsabilità individuale e collettiva molto grave.  Perdere un cliente significa infatti perdere l’asset più strategico che, compromettendo la competitività dell’impresa, può compromettere anche il progetto personale e professionale dei suoi dipendenti . Malgrado ciò, i clienti vengono spesso dimenticati quasi fossero il frutto della nostra immaginazione. In altri casi, al peggio, ci permettiamo di trattarli male, raggruppandoli in una massa indifferenziata. Paradossalmente siamo molto più responsabili nei confronti dei nostri clienti interni, i colleghi, che operano nelle diverse aree professionali dell’impresa, dimenticando che il cliente esterno, quello distante, è, in realtà, colui che genera il vero valore per l’impresa: pagando moneta reale per ciò che gli promettiamo.

5) Ci si è dimenticati, come già affermava Peter Drucker, che le imprese esistono solo perché hanno un cliente da servire

Daresti la vita per un cliente? Con questo messaggio una grande catena della GDS (grande distribuzione specializzata) ha pubblicato su un quotidiano italiano una inserzione per selezionare nuovi collaboratori. In tale annuncio l’impresa dichiarava la sua passione per la clientela che veniva messa al centro della sua esistenza. Ogni qual volta  presento la slide di questo messaggio, per sollecitare un commento, raccolgo due reazioni distinte. La prima è di pura ironia attorno all’iperbole dell’impresa. La seconda, invece, di sorpresa prima, di censura, poi, perché la vita, teoricamente, la si può offrire solo per cause e per fini, seri e moralmente più validi. Perché quindi una impresa sofisticata ha formulato, per selezionare il suo personale, un’espressione capace di suscitare invece ironia o censura? Perché crede e condivide quanto venne dichiarato da una operaia, intervistata da un giornalista televisivo, all’uscita di uno stabilimento automobilistico. Costei, senza mezzi termini, ricordava che produrre macchine difettose e non gradite al cliente avrebbe messo in gioco il suo futuro e compromesso anche quello dei suoi congiunti. Le sue semplici parole esprimevano anche la sua preoccupazione per un cultura collettiva antiaziendale che dimenticava il vero scopo per il quale un’impresa esiste e sopravvive: servire al meglio i suoi clienti. Proviamo a fare un esercizio. Domandiamoci quale impresa, al mondo, profit e non profit, quale istituzione politica, religiosa, potrebbe esistere senza avere un cliente da servire. Attendo una risposta.

6) Altri dimenticano che se una impresa deve generare valore, allora tutto ha inizio con il cliente

Le imprese profit e non profit, come si ricordava, esistono solo perché hanno un cliente da servire. Le prime servendolo generano un valore economico, le seconde un valore sociale o caritatevole. Per entrambe tutto ha inizio mettendo al centro il loro vero cliente. Le imprese hanno quindi difficoltà a riconoscere l’importanza della centralità della clientela quando non riconoscono  la semplice verità implicita in questa affermazione: customers are where the money comes from. Ignorare tale verità significa non solo esporre l’impresa a non riconoscere le opportunità per migliorare la sua redditività ma, al rischio ben più minacciante, di compromettere la sua competitività e la sua stessa sopravvivenza.