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Innovazioni radicali: è possibile pianificarle?

In realtà si può parlare di innovazione radicale quando sono all’opera due forze principali: la clientela, quando fornisce idee per lo sviluppo di prodotti nuovi e la tecnologia, quando la scienza consente soluzioni tecniche del tutto innovative.

Un esempio è la nascita della telefonia portatile, all’inizio basata sulla comunicazione radiomobile analogica e più tardi attraverso il sistema GSM (Global System for Mobile communication) diventato uno standard globale più utilizzato al mondo.
All’opposto, le innovazioni incrementali vengono percepite dal mercato come modalità per soddisfare i bisogni in modi abbastanza simili rispetto al passato e sono frutto di cambiamenti tecnologici moderati rispetto alla situazione esistente. In qualche caso le innovazioni radicali sono in grado non solo di sconvolgere l’assetto esistente, ma anche di dare vita a un mercato del tutto nuovo: ciò accade quando l’innovazione soddisfa dei bisogni che non esistevano in passato.
Un’innovazione radicale, capace di dare vita ad un mercato nuovo, nasce in presenza di quelli che vengono definiti “buchi strutturali” nel mercato. Si tratta dei fenomeni che si producono grazie all’esistenza di movimenti non sincroni della domanda e dell’offerta. I primi derivano dal fatto che, con l’evoluzione della società, i consumatori modificano i propri bisogni, le aspettative ed i comportamenti di consumo.

L’offerta si modifica in quanto i produttori tendono a modificare i propri comportamenti in funzione delle iniziative dei concorrenti, dell’evolvere dei rapporti con la distribuzione, dei cambiamenti della tecnologia e dell’assetto istituzionale. Il cambiamento rispettivamente della domanda e dell’offerta può condurre i due lati del mercato a non essere più allineati, dando vita a punto ad un “buco strutturale di mercato”. Maggiore questo disallineamento e più elevata è la probabilità che compaia un’innovazione radicale, in grado di colmare la distanza tra domanda e offerta, dando vita ad un mercato totalmente nuovo. In qualche caso da un’innovazione radicale originano più nuovi mercati, come è stato nel caso di alcune innovazioni epocali, dalla macchina a vapore all’elaboratore elettronico, da cui sono state poi generate molte altre innovazioni e molti mercati del tutto nuovi.Talvolta le innovazioni radicali incontrano immediatamente il successo di mercato, in quanto i bisogni che si soddisfano sono già evidenti e manifesti, come è stato nel caso del lancio avvenuto qualche anno fa dei riproduttori musicali con una memoria di massa, che hanno subito conquistato milioni di giovani in tutto il mondo. In altre situazioni, l’innovazione radicale può avere difficoltà ad affermarsi e richiedere un periodo più lungo l’introduzione nel mercato, quando i consumatori, solo gradualmente riescono ad apprezzarne il contenuto innovativo. Un esempio è lo sviluppo della “videofonia”, che all’inizio ha avuto difficoltà di diffusione in quanto l’aspetto più importante per il cliente non era dato dalla possibilità di vedere l’interlocutore durante una telefonata, ma di poter utilizzare il videofonino per usufruire di servizi, quali la ricezione di programmi televisivi e di informazione, non disponibili in una fase iniziale.
Il problema per le imprese è che risulta alquanto complesso pianificare le innovazioni radicali capaci di dare vita ad un nuovo mercato. Vi sono tuttavia degli approcci in grado di aiutare le imprese a segnalare l'esistenza di "buchi strutturali" e dunque di identificare opportunità di innovazioni radicali.

Tale articolo è comparso, in versione leggermente differente, sulla rivista "Sarfatti 25" – luglio/agosto 2008 dell’università Bocconi, con il titolo "Pronto, chi si vede? La rivoluzione senza boom"