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Nuovi stili d’acquisto: store fisico vs store virtuale

Come saranno i negozi di domani? Ricerche Valdani Vicari, attraverso un osservatorio realizzato a maggio 2016, ha analizzato i nuovi stili d’acquisto e i desiderata degli italiani in relazione alle caratteristiche ritenute prioritarie nella definizione del punto vendita del futuro.

La fotografia della customer experience e la mappatura dei luoghi della GDS fanno emergere un profilo di cliente che richiede con forza una shopping experience stimolante, appagante e ricca sotto tutti i punti di vista. A partire da una convenienza ‘creativa’ che non significa più soltanto sconto, bensì promozioni che ingaggino e coinvolgano il cliente e lo facciano vivere, anche nell'atto del pagamento, un'esperienza da raccontare, e che spostino il problema dal price positioning al value for money.

Risulta ancora centrale la visita in store che vede però l’integrazione tra spazio fisico e virtuale sempre più accentuata. Il 58% dei consumatori di elettrodomestici e di elettronica di consumo performa infatti l’acquisto in un negozio fisico e l’86% ha utilizzato la rete nella fase di preacquisto, principalmente per ricercare un prodotto e verificarne le caratteristiche tecniche-funzionali, per comparare i prezzi e solo marginalmente per approfondire la conoscenza dei brand. Il 54% ha consultato il parere del proprio network attraverso i social o i forum e il 20% si è recato sul punto vendita per raccogliere informazioni e vedere ‘fisicamente’ il prodotto, ma successivamente ha acquistato online.

Lo store gds si conferma quindi fermamente al centro del processo di acquisto, ben lontano dal diventare una forma di distribuzione destinata a scomparire dalle scene, ma allo stesso tempo alla ricerca di una nuova veste in grado di emozionare, ingaggiare e intrattenere il consumatore. Lo store del futuro dovrà essere capace di sfruttare al meglio la maturità digitale dei consumatori, sempre più user della rete e dei social nel processo d’acquisto per informarsi, comparare, consigliare e farsi consigliare e in fine acquistare.

Lo scenario che si apre per i principali retail della gds e per i brand che popolano questa arena è molto sfidante: non esiste infatti un punto vendita del futuro che metta d’accordo tutti i consumatori; la parola d’ordine sarà sicuramente omnicanalità e a richiederlo sono i clienti stessi, ognuno con un differente vissuto e con le proprie specifiche esigenze. In relazione a questa spiccata eterogeneità, la clientela è stata segmentata in quattro principali tendenze che identificano i diversi comportamenti e la shopping experience dell’end user: Traditional, Careful Multichannel, Smart Multichannel e Heavy Digital.

Traditional
Rappresentano il 14% del campione, hanno attualmente come punto di riferimento solo il negozio fisico dove svolgono l’intera esperienza di acquisto. Sono soprattutto donne over 50 con una preparazione scolastica basic, residenti al nord est o nei piccoli centri del sud, pensionate, operaie o casalinghe, in generale dotate di uno scarso know how tecnologico e poco propense al cambiamento e all’innovazione.
Il momento dello shopping è strettamente legato alla necessità di sostituire un prodotto ormai usurato, sia esso un elettrodomestico o un bene tecnologico, che viene scelto privilegiandone le funzioni basilari. Le consumatrici traditional risultano scarsamente fidelizzate e poco legate alla marca. Raramente sono protagoniste di un vero momento di scouting e quando avviene gli unici touch point pre acquisto attivati sono il volantino cartaceo e il tradizionale passaparola. La raccolta delle informazioni spesso coincide con il momento dell’acquisto all’interno del punto vendita, dove il personale e le offerte-promozioni svolgono un autentico ruolo di influencer.
La parole d’ordine per continuare a fidelizzare un cliente così ancorato alle tradizioni sarà dunque TRUST: prendendolo per mano nel cammino verso la digitalizzazione e rivestendo per lui il ruolo degli specialisti.

Careful multichannel
Il 44% degli intervistati si informa e decide online, ma mostra ancora reticenza a utilizzare questo canale per il pagamento, preferendo finalizzare l’acquisto in negozio.
È un segmento composto principalmente da donne dai 55 ai 60 anni che non lavorano o donne e uomini dai 35 ai 44 anni con un’istruzione media superiore e in alcuni casi la laurea. Risiedono per lo più al nord est e al centro Italia nei medi centri, capoluoghi di provincia molto presidiati dai principali retail.
Attenti alle novità, sia in termini di design che di tecnologia, appaiono però ancora timorosi e poco innovatori, preferendo acquistare prodotti ed elettrodomestici che qualcuno ha già testato.
Quando scelgono un elettrodomestico sono attirati dalle offerte e dalle promozioni individuate attraverso i siti dei retail, in 7 casi su 10 tramite mobile. Sono follower dei brand che, se donne, seguono soprattutto su Facebook. Non rinuncerebbero per niente alla shopping esperience in store ma il duetto tra virtuale e fisico li gratifica e li fa pensare di aver fatto un’ottima scelta.
La parola d’ordine per continuare ad attrarre i careful multichannel sarà ENTERTAINMENT: ingaggiandoli e incuriosendoli in rete per attrarli negli store dove emozionarli e farli divertire.

Smart multichannel
Questo gruppo, che rappresenta il 20%, procede nel senso opposto: si informa e acquista online dopo aver vissuto l’esperienza in negozio.
Sono soprattutto giovani di 30-35 anni che abitano al Nord o manager e imprenditori anche più senior residenti nei grossi centri.
Considerano il negozio fisico uno showroom, amano ancora vedere e toccare con mano il prodotto prima di acquistarlo, ma sono da tempo e-commerce dipendenti e preferiscono individuare in rete le migliori offerte e farsi recapitare l’acquisto comodamente a casa.
Anche nell’interazione con i punti vendita fisici hanno un approccio digitale: effettuano il check-in nel negozio tramite sito, social o app, scannerizzano il prodotto attraverso QR code, alla scheda prodotto cartacea preferiscono le info reperite online.
Sfruttano ogni momento libero per navigare in rete e lo fanno con tutti device, smartphone in primis ma 1 su 2 anche con tablet; gli uomini comprano ‘tecnologia’ su siti di aste e annunci, le donne acquistano su siti dei retail o temporary shop online.
Quando scelgono un elettrodomestico o un apparecchio tecnologico prediligono le offerte, le promozioni che prevedono anche prodotti in omaggio e amano parlarne sui social.
La parola d’ordine per raggiungere uno smart multichannel sarà EASY: semplificare la raccolta di informazioni e il processo d’acquisto e offrire servizi di consegna e post vendita che rendano più smart la relazione tra brand, retail e enduser. 

Heavy digital
Quest’ultima tendenza costituisce il 22% del campione. Sono soprattutto giovani digitali, under 30, studenti universitari, laureati in cerca di occupazione o da poco inseriti nel modo del lavoro. Risiedono soprattutto al nord ovest o nelle principali città metropolitane e preferiscono fortemente l’online come canale di informazione e acquisto.
Fortemente attratti dalle novità, amano rivestire il ruolo di first mover all’interno del proprio network, anticipando le tendenze e sfoggiando le novità a livello tecnologico e digitale. Non amano stazionare nei punti vendita della GDS che considerano noiosi, ormai sorpassati, non ancora 100% digital currency e quindi poco ‘illuminanti’ per loro che sono perennemente online con tutti i device e su più social media contemporaneamente per conoscere, condividere ed emozionarsi.
Il confine tra la raccolta delle informazioni, il momento dello shopping e la condivisione dell’experience è spesso inesistente: l’acquisto è un atto impulsivo e non nasce da un vero bisogno, ma da un engagement di prodotto. Hanno alcuni lovely brand dei quali sono follower, ma in generale sono pronti a sperimentare se attratti dalla tecnologia o dall’idea fuori dagli schemi.
La parole d’ordine per conquistare il cliente del futuro sarà DISRUPTIVE: viaggiare più veloci di loro ed inserire elementi innovativi che li stupiscano e li ingaggino.

Conclusioni
In questo panorama in continua evoluzione lo store si ridisegna come spazio esperienziale, un “unstore” che, come scrive GDOWeek, è un non-negozio, una destinazione culturale che descrive i retail come punto d’arrivo per una società in cui le scelte di spesa si formano sempre più online.
I retail GDS che per primi sapranno disegnare una consumer route differenziante e armonica lungo tutti i canali, fisici e virtuali, navigheranno da soli in un mare azzurro, lontano dall’oceano rosso della concorrenza.

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