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La farmacia come punto vendita ad alto contenuto consulenziale: le possibilità di dialogo tra brand e farmacisti

I consumatori entrano in farmacia per prendersi cura del proprio benessere, non solo per curare un problema medico specifico. Come rispondono a questa nuova esigenza i farmacisti e cosa propongono i brand?

In Italia il mondo delle farmacie si è profondamente trasformato, subendo la riduzione della spesa pubblica e dei margini sul farmaco etico, nonché la parziale liberalizzazione della vendita dei farmaci OTC. 
Le farmacie hanno improvvisato adeguamenti ed evoluzioni differenti, riorganizzando gli spazi di vendita per ottimizzarli, ripensando il ruolo del farmacista nella gestione del punto vendita, creando nuovi momenti di contatto con il cliente per aumentare le performance economiche.
L'industria farmaceutica, dal canto suo, ha iniziato a districarsi tra nuove esigenze: cogliere i modelli di farmacia emergenti, stipulare condizioni commerciali differenti, adeguare e diversificare le operazioni di marketing, sviluppare partnership commerciali attraverso un lavoro di category management. 
Non è invece cambiato l’atteggiamento del consumatore: entrare in farmacia è per lo più un obbligo dato dalla prescrizione medica. La visita  dura poco, non più di quattro minuti, ed è pervasa da un'aura di serietà oltre che condizionata dall’ansia di non perdere il proprio turno in coda. 

In questo contesto si delinea una relazione fra tre attori: brand, farmacista e consumatore, uniti dal comune punto di contatto, il punto vendita. La farmacia è un canale che si differenzia dagli altri perché offre vantaggi comuni ai brand e ai consumatori fra cui garanzia, prossimità, consulenza e certificazione. È un luogo dove il cliente si sente rassicurato dalla competenza del farmacista e il brand attiva i propri touch point per intercettare il consumatore. Persistono però limiti consistenti di tipo fisico e concettuale: gli spazi sono ristretti, i prodotti e i prezzi non sono accessibili, l'offerta è confusa, fitta, omologata, l'ambiente risulta ancora asettico e spesso non modificabile. 
Possiamo rilevare in tale contesto due cluster di farmacisti, distinti per filosofia professionale e per tipologia di punto vendita: i tradizionalisti e gli innovatori. I primi, titolari di farmacie “storiche”, poco inclini a trasformare il proprio spazio espositivo, prediligono ordine, pulizia ed essenzialità per emergere loro stessi come protagonisti della relazione con il cliente. I secondi invece, attenti ai nuovi trend e ai bisogni della clientela, sono disposti ad adottare strumenti moderni e logiche espositive che valorizzino l’offerta e rendano più attraente lo spazio di vendita.

La farmacia di domani


RVV ha intervistato alcuni opinion leader, fra cui designer ed esperti in Point of Purchase (POP) in settori merceologici diversi dall’ambito farmaceutico, per avere un contributo extrasettoriale all’innovazione del concetto di farmacia.
Gli opinion maker sostengono che in futuro la farmacia potrebbe essere un luogo di consapevolezza per capire come migliorare la nostra salute e prenderci cura del nostro benessere. Suggeriscono di ritornare al laboratorio, dove si produce conoscenza e si risolvono problemi specifici, di puntare sul fascino della galenica e non sul prezzo poiché non costituisce l’elemento principale che spinge il cliente ad entrare in farmacia.
Intervistato sul tema dell’esposizione, il consumatore sollecita una funzionalità che gli permetta di acquistare anche in autonomia e, perché no, attraverso un tablet, per godere di un servizio personalizzato e di un’esperienza coinvolgente.
L’industria ha di fronte una doppia opportunità: attrezzarsi per una vendita sempre più di tipo “self”, in modo da sollevare il farmacista dal ruolo di venditore, e sviluppare la capacità di seguire il proprio cliente nelle sue evoluzioni, accompagnandolo nelle scelte di acquisto.
La strategia espositiva deve essere rivolta a creare una relazione proficua per tutti gli attori: è efficace quando costruisce un progetto coordinato e coerente con i valori del brand guardando al consumatore e lavorando anche al di fuori del punto vendita. Un espositore più attraente, che accresce la visibilità del prodotto, è infatti un ottimo modo per incentivare la scelta d'acquisto. 
Il farmacista ha invece l’opportunità di essere lungimirante, ponendo attenzione alle tendenze che che si sviluppano in ambito retail, anche in settori differenti. All’interno del proprio spazio di vendita il farmacista deve saper creare una vera e propria customer experience attraverso l’intrattenimento e l’engagement, e contemporaneamente curando l’informazione per orientare il cliente fra gli scaffali. Dall'analisi emerge che i farmacisti si stanno orientando verso la valorizzazione dell'offerta attraverso il miglioramento della comunicazione e l'inserimento di nuovi prodotti. Cercano inoltre di imitare le logiche della GDO, in particolare le promozioni, l’esposizione dei cesti delle offerte, la rotazione dei prodotti e la scontistica. Un altro aspetto rilevante è l’attenzione rivolta alla diffusione dell’informazione attraverso l'uso della tecnologia e l'organizzazione di eventi gestiti da professionisti della salute.

Appare quindi centrale e necessario il dialogo fra brand e famacisti per rispondere alle esigenze di un cliente dalla crescente proattività all'interno della “filiera della salute”.

Case study: Gruppo Multinazionale Oral Care


L’azienda ha avviato un processo di rinnovamento della strategia espositiva nel canale farmacia per il quale ha coinvolto RVV. La Responsabile Marketing dell’azienda, ha approfondito le linee guida del  progetto.

1. Cosa pensa circa il dialogo tra brand e farmacista? La sua azienda lo attua?
Per un'azienda che vuole operare seriamente e professionalmente nel canale farmacia tenere
aperto il dialogo con il farmacista è fondamentale: un dialogo che non riguarda solo iniziative
commerciali, ma che anzi vuole sempre più allargarsi a iniziative di informazione/educazione sia
per il farmacista che per i suoi clienti.

2. Quali sono state le motivazioni principali che vi hanno spinto ad intervenire sulla vostra
strategia espositiva nel canale farmacia? 
Sempre più il punto vendita è parte integrante di un serio progetto di comunicazione. Ma questo
si scontra con la realtà "in evoluzione" della farmacia in cui da un lato ci sono sempre più
concorrenti che cercano di accaparrarsi lo spazio disponibile, spesso ridotto, e dall’altra si
devono fare i conti con "l'estetica" ed il design nuovo del punto vendita. 

3. Su quali fondamenti si basa la vostra nuova strategia?
L'integrazione fra obiettivo di comunicazione/informazione al consumatore ed esigenze del punto
vendita/farmacista è il punto cruciale: in sintesi si vogliono soddisfare le esigenze di tutti. Del
farmacista, del consumatore e ovviamente dell'azienda, che hanno in comune un punto
fondamentale: la conoscenza consapevole di ciò che si vende e acquista.

4. La vostra nuova strategia prevede un avvicinamento a quella dei competitor oppure uno
scostamento sostanziale?
Abbiamo l'umiltà di imparare dagli altri ciò che sanno fare bene, ma anche la presunzione di
fare delle cose meglio, quindi direi che cerchiamo di fare bene entrambe le cose: innovare
partendo da una base sicura. 

5. Prevedete una durata nel tempo di questa nuova forma in cui vi presenterete nella farmacia?
Sarà un continuo lavoro di evoluzione e adeguamento perché la conoscenza non si ferma mai.

Conclusioni

Concludiamo con l’opinione di Enrico Valdani, fondatore e partner di VVA. Qual è la ricetta per un dialogo proattivo tra brand e farmacisti per innovare la customer experience?
Una grande catena di alberghi, recentemente si è chiesta come conseguire un vantaggio competitivo sui suoi concorrenti. Gli fu suggerito di rinnovare gli arredi, oppure di aggiungere nuovi ed innovativi servizi. Il terzo consiglio fu di mettere sul comodino delle stanze un vaso con un pesciolino rosso. I clienti furono sorpresi ma anche molto compiaciuti al punto da alimentare un passa parola positivo che fece accrescere significativamente il booking dell’albergo.
Qual è il pesciolino rosso per una farmacia? Emerge chiaramente che i brand e i farmacisti possono collaborare per ripensare e generare una customer experience memorabile ed irresistibile per i loro clienti. Un'impresa che sa gestire efficacemente la customer experience può conseguire un tasso di fedeltà del 84% ed un cross selling, fondamentale per ogni farmacia, del 82%. Le imprese low experience si marginalizzano invece su questi due indicatori ad un valore del 30% e del 16%. State pensando ai vostri pesciolini rossi?


Articolo scritto da Luciana Maiorano, consulente Retail Marketing, Rossana Capelloni, Partner di RVV Ricerche Valdani Vicari, con il contributo di Anna Dragoni, Responsabile Marketing SunStar, Enrico Valdani, Fondatore e Partner di VVA, Direttore del Dipartimento di Marketing presso l’Università L. Bocconi.

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