Un approccio, un metodo, una modalità di lavoro, un’idea: il Design Thinking è questo ed è anche molto altro.

Un viaggio a tappe, che ci porterà a conoscere meglio qualcosa di cui sentiamo parlare da tempo, qualcosa con cui abbiamo già a che fare, qualcosa che ci tocca e ci circonda.

PRIMA TAPPA: Dal Mercato ATTUALE, al Mercato POSSIBILE.

di Salvatore Vicari

Un approccio, un metodo, una modalità di lavoro, un’idea: il Design Thinking è questo ed è anche molto altro. E per iniziare a conoscerlo la cosa migliore è parlarne con chi conosce la materia, con chi la conosce per davvero: il prof. Salvio Vicari, Fondatore della Valdani Vicari e Associati e Professore Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese all’Università Bocconi.

“Il Design Thinking è un approccio che nasce da una consapevolezza, una consapevolezza ormai comune a tutti: per un’azienda, agire e pianificare sul mercato così come si presenta oggi è limitante e controproducente. Questo perché il mercato cambia e cambia con grande rapidità: ignorare questa cosa equivale a provare a guidare un’auto guardando solo nello specchietto retrovisore. Se la strada è sempre dritta e non ci sono altre macchine può anche andarci bene, ma alla prima curva o al primo ostacolo andiamo a sbattere e ci facciamo male”.

E quindi, occorre tenere gli occhi sulla strada che verrà.

“Non bisogna più guardare a “quello che è”, ma a “quello che potrebbe essere.

Bisogna imparare a passare dal Mercato ATTUALE al Mercato POSSIBILE.

Ecco cos’è il Design Thinking: è un modo diverso di fare le cose”.

Il passaggio non è immediato e semplice, perché a cambiare è la logica di fondo.

“Il mercatoconosciuto è un mercato che è stato studiato e compreso dopo una serie di analisi: è qualcosa di certo. Il mercatopossibile invece va immaginato: e va immaginato con una logica sperimentale, esattamente come fanno gli scienziati quando operano in un contesto non noto e procedono per esperimenti. Questo approccio abbandona, per forza di cose, le logiche tranquillizzanti del flusso tradizionale “analizzo-comprendo-decido”. E abbandona queste logiche per passare a una esperienza completamente soggettiva, fatta di una realtà immaginata e costruita, per un flusso che diventa “ipotizzo, sperimento, realizzo”. L’approccio del designer, insomma.

E la particolarità di questo aspetto la si comprende anche dal suo nome, “Design Thinking”: che non è stato certo scelto per caso”.

Rispetto agli approcci più tradizionali, il Design Thinking presenta una serie di differenze.

“Da un lato ci si basa su modelli astratti, dall’altro ci si affida all’insight emozionale e agli esperimenti. Da un lato c’è un fortissimo disagio di fronte all’incertezza che è vista come generatrice di ansia e dispensatrice di Tavor, dall’altro c’è un mondo in cui l’incertezza è la linfa e le troppe regole sono viste come il fumo negli occhi. Da un lato c’è una divisione netta tra il quadro particolare e il quadro generale, dall’altro invece un passaggio continuo e costante da generale a particolare e viceversa. La cosa certa è che questo modello funziona molto bene nella situazione attuale, caratterizzata da cambiamenti rapidi e continui: è un modo diverso di pensare, un modo diverso di agire”.

Un po’ di pratica? 

“Tante realtà – dice Vicari – stanno utilizzando questo approccio e anche noi in VVA lo adottiamo per aiutare le aziende ad Innovare: a innovare prodotti, servizi, processi, strutture organizzative, business model. Le tecniche di applicazione sono diverse e particolari, in questa sede possiamo citarle brevemente”.

Prego. 

“Il primo step è la base di partenza: bisogna porsi la domanda “Qual è la situazione in cui ci troviamo?”. Il passo successivo è porsi invece la domanda “E cosa succederebbe se provassi a cambiare?”. Ed ecco che qui entra in scena l’approccio da designer, che non si limita mai a una sola opzione ma ne pensa tante. Una volta stabilite le opzioni, la domanda da farsi è “E quale tra queste mi piace di più?”: così facendo si restringe sempre più il campo. L’ultimo step è la domanda “Cosa funziona, cosa invece non va?”: e questa domanda deve avere una risposta concreta e reale. Questa è la sperimentazione, che procede tipicamente facendo un passo alla volta”.

Step by step: ecco una caratteristica fondamentale di questo approccio. 

“Si procede lentamente, piano piano: esattamente come si fa quando si cammina su un terreno inesplorato. Ogni passo avanti è un feedback, ogni volta ci si chiede se andare avanti o se modificare il percorso: e la cosa si può fare proprio perché non si sta andando di corsa. Ogni passo è calibrato, non si investe subito tutto il budget a disposizione ma lo si centellina, lo si usa man mano che si procede”.

E chiudiamo così, con le classiche raccomandazioni finali:

“La prima: bisogna uscire dalla “confort zone” prima che sia troppo tardi. E’ necessario decidere di prendersi un piccolo rischio finché si è in tempo, per evitare poi di doversi prendere un rischio enorme più avanti. Bisogna avere coraggio. E soprattutto, la sperimentazione lo insegna, non bisogna aver paura dell’errore. Anzi: l’errore è parte integrante di questo processo”.

a cura di Francesco Caielli

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