Definizione ed elaborazione del Piano di Marketing
il cliente
Azienda italiana leader nella produzione di salumi
il bisogno
Il cliente ha richiesto un supporto a 360 gradi al fine di:
- comprendere il posizionamento riconosciutogli dai consumatori all’interno del proprio mercato di riferimento ed intercettare nuovi bisogni/esigenze di consumo;
- individuare le direttrici di sviluppo per:
- recuperare marginalità, anche accrescendo il proprio peso nei confronti del trade in modo da ottenere maggiori capacità contrattuali, in particolare nel canale moderno;
- mantenere la leadership di marca difendendosi dalla crescita delle marche commerciali e da alcuni grandi salumifici generalisti all’interno della categoria di prodotto;
- incrementare la propria presenza nel dettaglio tradizionale.
dettagli del progetto
Al fine di rispondere alle esigenze del cliente, si è innanzitutto condotta una ricerca di mercato in modo da comprendere quale fosse la percezione del brand cliente all’interno del mercato della categoria di prodotto. Tale ricerca è stata suddivisa in 4 step:
- osservazioni etnografiche sul pdv → obiettivo: assistere, senza interferire, e comprendere il processo di acquisto del consumatore;
- interviste agli acquirenti della categoria di prodotto → obiettivo: indagare le motivazioni di acquisto ed i driver di scelta del prodotto;
- focus group → obiettivo: testare il percepito della categoria di prodotto e la percezione del brand cliente vs altri brand competitor;
- interviste al trade → obiettivo: individuare la percezione ed i bisogni/esigenze del canale in relazione all’azienda ed al prodotto.
Sulla base degli spunti emersi, si è quindi proceduto con l’analisi del contesto di mercato e dello scenario competitivo, al fine di avere un benchmark non solo qualitativo, ma anche quantitativo, sul posizionamento dell’azienda nel mercato di riferimento.
Si è così entrati nel vivo del progetto, innanzitutto razionalizzando con il management aziendale la mission ed i macro-obiettivi strategici per il prossimo triennio, quindi definendo la strategia di marketing mix. Di seguito si illustrano sinteticamente le attività svolte:
- prodotti: a) razionalizzazione del portafoglio prodotti-marchi; b) identificazione dei formati e dei packaging più adatti per ciascuna linea; c) individuazione di nuovi prodotti da inserire nel breve periodo al fine di intercettare le nuove esigenze e trend di consumo.;
- prezzo: individuazione della strategia di prezzo in modo coerente con il rinnovato portafoglio prodotti/marchi e con il ruolo di leader di categoria. Sono state definite 3 fasce di prezzo in funzione del marchio e della qualità del prodotto distribuito;
- canali: a) definizione della strategia per ciascun canale in funzione della mission, del nuovo posizionamento e del rinnovato portafoglio prodotti/marchi; b) individuazione delle referenze da veicolare in specifici canali, degli obiettivi e delle modalità di presidio di ciascuno di essi da parte della forza vendita;
- promozione: a) elaborazione di una strategia di rinnovo del packaging e del set up di una campagna pubblicitaria; b) definizione, inoltre, di attività di trade marketing ad hoc per il canale moderno e per il dettaglio tradizionale, con specifici obiettivi di vendita e marginalità.
Infine, si è analizzato l’impatto della strategia di marketing sul conto economico aziendale, quantificando costi e benefici di ciascuna attività al fine di individuare la contribuzione al margine aziendale della strategia di marketing definita.
